Pazarlama dünyası, son yıllarda hızla değişen ve oldukça dinamik bir görünüm kazanmıştır. Özellikle ikibinli yıllardan sonra bu gelişmeler, daha etkili ve daha geniş uygulama alanları bulmuştur. Rekabet olgusunun giderek küresel bir yapıya dönüşmesi, işletmeleri bu çerçevede yeniden yapılanmaya ve yeni pazarlama uygulamalarını hayata geçirmeye yöneltmiştir.
Küresel rekabetin ortaya çıkardığı bir diğer önemli konu ise, müşteri sadakati kavramının giderek azalıyor olmasıdır. Bu durumu ortaya çıkaran temel faktörler, bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan çok hızlı gelişmeler ile müşteri yapısında ortaya çıkan köklü değişimlerdir. Bu bağlamda, rekabetçi piyasalarda, 1990’lı yılların ortalarından itibaren müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Küresel rekabet ortamında faaliyette bulunan işletmelere, önemli avantajlar sağlayan bu yaklaşım, işletmeler tarafından uygulanmaya başlanmıştır.
Günümüzde işletmeler için önemli olan, yaşanan bu yoğun rekabet ortamında, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını en etkin şekilde karşılayabilecek ürün ve hizmetleri müşterilere sunabilmektir. Bu bağlamda müşteri ilişkileri yönetimi yaklaşımı, giderek yoğunlaşan rekabet ortamında, işletmelere rekabetçi üstünlük sağlama, müşteri değeri yaratma ve müşteri ilişkilerini geliştirme konusunda yardımcı olan önemli pazarlama yaklaşımlarından biri haline gelmiştir.
